Antworten von Verlegern und Fotografen

1. Markus Hartmann, Programmleitung Hatje Cantz Verlag

Photonews: Kann ein Fotobuchverlag bei den hohen Produktionskosten für ein Fotobuch heutzutage das verlegerische Risiko eingehen, die Arbeit eines Novizen ohne dessen finanzielle Eigenbeteiligung (oder dessen Akquirierung eines Sponsors) zu publizieren?

Markus Hartmann: Der Verlag kann das verlegerische Risiko eingehen, aber nicht sehr oft oder dauernd.

Zum Thema ‘hohe Produktionskos­ten’: Erst einmal ist zu sagen, dass die Kosten (für Repro, Druck, Buchbinder) in den letzten Jahren eher gesunken sind. Bedingt durch die digitale Vorstufe können Fotografen heute viele Prepress-Arbeiten wie Litho und Gestaltung selbst machen, was auch schon geklappt hat und leicht ein paar tausend Euro sparen kann. Auch im Druckbereich sind durch den Produktivitätsfortschritt und insbesondere den gestiegenen Wettbewerb die Preise in den letzten 3-4 Jahren eher gesunken denn gestiegen.

Zum Thema Novize/Novizin: Es hängt immer vom Thema ab und was ist ein Novize? Wir haben z.B. das Buch von Roman Bezjak über die moderne sozialistische Architektur Osteuropas gemacht. Sicherlich ist Roman Bezjak altershalber kein typischer ‘Novize’, aber es war dieses sein erstes größeres Buch, es hatte keinen Sponsor und hat sich auch knapp gerechnet (immerhin jetzt in zweiter Auflage!). Es wurde teilweise ‘gefördert’, indem z.B. die Gestaltung dankenswerterweise von Dirk Fütterer und seiner Klasse an der FH Bielefeld übernommen wurde, da haben wir Geld gespart.

Für mich hängt es immer an den Bildern und am Thema, ob ein Buch kommerziell genug ist, um es ohne Fremdförderung verlegen zu können, weniger an dem Umstand, ob der Fotograf nun sein erstes Buch macht oder sein fünftes..... Bei ca. 50-60 Neuerscheinungen im Bereich Fotografie pro Jahr kommt das vielleicht drei bis fünfmal im Jahr vor, dass es ganz ohne Förderung geht. In der Mehrzahl brauchen wir eine Festabnahme von Ausstellungen oder eben Sponsoren. Je schwie­riger das Thema, umso höher die benötigte Förderung. .

Photonews: Welche Voraussetzungen (Auflage,  K-Preis etc.) wären nötig, damit sich ein Fotobuch durch den Verkauf finanziert?

Markus Hartmann: Generell ist es bei uns so, dass sich Bücher ohne Sponsoring zumeist erst ab Startauflagen von 3.000 - 4.000 Exemplaren aufwärts kalkulieren lassen. Die Höhe dieser Startauflage kann aber bei kleineren Verlagen auch niedriger ausfallen.

Wir brauchen einfach mindestens ein 5'er Markup (Gesamtherstellungskosten x 5 ergibt den Nettoladenpreis), damit sich ein Buch bei uns rechnet und wir es international vertreiben können. Kleinere Verlage mit geringeren Overheadkosten und weniger aufwendigem Vertrieb können evtl. auch mit einem 4'er   Mark­up leben. Beispiel: Buch 30 x 25 cm, 128 bis 144 Seiten, Querformat, Hardcover: Produktionskosten gesamt inkl. Gestaltung, Lektorat, Übersetzung, Druck, Papier, Buchbinder etc. einmal angesetzt mit Euro 25.000,- bei einer Auflage von 2.000 Ex.  macht das  Euro 12,50 netto Produktionskos­ten, mal 5 ergibt einen Ladenpreis von Euro 62,50 (netto), brutto gerundet Euro 65,-. Das ist sicherlich für dieses Buch zu teuer und daher muss dann ein Betrag von mindestens Euro 8.000 bis 12.000,- in Form einer Förderung kommen, damit dieses Buch zu einem marktkonformen Preis von ca. Euro 39,80 (brutto) verkauft werden kann.

Das Ganze gilt auch immer unter der Annahme, dass die gesamte Auflage regulär verkauft wird. Wenn z.B. nur die halbe Auflage verkauft wird und der Rest zum halben Preis (oder weniger) im Modernen Anti­quariat (klingt vornehmer als ‘Ramsch’) landet, geht diese Form der Kalkulation schon nicht mehr auf. Allzu viele ‘Flops’ kann sich ein Verlag in dieser Form nicht leis­ten.

Gesamtbetrachtung: Das verlegerische Risiko ist relativ hoch für Bücher junger Fotografen, daher darf man den Verlagen keinen Vorwurf machen, wenn sie nach Geld fragen bzw. ein Projekt ablehnen. Der Verleger muss ja immer auch das Fortbestehen des Verlages und die Sicherheit der Arbeitsplätze (nicht zuletzt seines eigenen) im Hinterkopf behalten und darf sich leider nicht in jedes Abenteuer stürzen. Diese Weisheit galt seit Gu­tenberg und gilt auch weiterhin.

Die Alternative zu etablierten Verlagen ist heute immer noch und immer mehr der Selbstverlag. Junge Fotografen/innen können heute leichter denn je selbst verlegen, dank der neuen Möglichkeiten des digitalen Verlegens, Print on Demand und nicht zuletzt scheint ja Crowd Funding auch immer wieder zu funktionieren.

2. Mark Lehmstedt, Verleger des Lehmstedt Verlags, Leipzig

Photonews: Kann ein Fotobuchverlag bei den hohen Produktionskosten für ein Fotobuch heutzutage das verlegerische Risiko eingehen, die Arbeit eines Novizen ohne dessen finanzielle Eigenbeteiligung (oder dessen Akquirierung eines Sponsors) zu publizieren?

Mark Lehmstedt: Nach meinen Erfahrungen verkaufen sich Fotobücher in erster Linie wegen des Themas (und der Qualität der Bilder, des Layouts, des Papiers, des Drucks – natürlich); von einem sehr (!) kleinen Kreis renommierter Fotografen und einem ebenso kleinen Kreis engagierter Fotobuch-Sammler abgesehen, spielt der Name des Fotografen, also dessen Bekanntheit oder Unbekanntheit, keine relevante Rolle. Ich habe etliche „Novizen“ ohne den geringsten finanziellen Zuschuss publiziert – zum Beispiel Thomas Steinert, Bernd Heyden, Amélie Losier oder Gerd Danigel –, weil ich davon überzeugt war, dass es für diese Bücher einen Markt gibt – zum Glück habe ich mich nur einmal geirrt.

Eine finanzielle Unterstützung kann ein Projekt befördern (und ist auch bei bekannten Fotografen keineswegs überflüssig), aber ich halte gar nichts davon, ein Buch nur deswegen herauszubringen, weil es fremdfinanziert ist.

Photonews: Welche Voraussetzungen (Auflage,  K-Preis etc.) wären nötig, damit sich ein Fotobuch durch den Verkauf finanziert?

Mark Lehmstedt:   Diese Frage ist nur konkret zu beantworten. Bei unserer Fotobuch-Reihe „Bilder und Zeiten“ (24 x 27 cm, etwa 160 Seiten, Duotone, 170 g/qm, 24,90 Euro) liegt der Break-even bei etwa 1500 Stück.

3. Cornelia Mechler, Verlagsleitung des Benteli Verlags: Damit sich ein Fotobuch allein durch den Verkauf finanziert, müsste vor allem die Akzeptanz eines einem Qualitätsprodukt angemessenen hohen Verkaufspreises durch die Käuferschaft gewährleistet sein.

4. Nikolaus Gelpke, Verleger des mare Verlags und Herausgeber und Chefredakteur der Zeitschrift mare: Im mare Verlag publizieren wir einen Bildband im Jahr. Die Fotografen werden dafür exklusiv beauftragt, alle Spesen werden von uns getragen und wir zahlen allen Fotografen, ob von der renommierten Agentur Magnum oder einem Debütanten, das gleiche Honorar. Und wir verdienen damit Geld. Die Grundlage dafür ist, dass wir den Abonnenten der Zeitschrift mare die Bildbände auch in einem Premium-Abonnement anbieten und somit eine kalkulierbare Mindestmenge an Käufern haben. Zu dem kommt, dass wir über das Vertriebssystem unserer Belletristik-Bücher die Bildbände im Handel auch optimal bewerben und platzieren können. Die Stärke unseres Verlages liegt in der Tat in den Synergie-Effekten zwischen Büchern, Zeitschrift und auch mare TV. Wir haben noch nie, und das ist auch mein Ziel für die Zukunft, eine Eigenbeteiligung oder Ähnliches von Autoren oder Fotografen eingefordert. Verlegen kommt von Vorlegen und wenn wir als Verleger dazu kalkulatorisch nicht in der Lage sind, dann sind wir kein eigentlicher Verlag mehr. Dass wir unbesehen von dem Renommee eines Fotografens immer das gleiche Honorar anbieten, liegt daran, dass ich von einem Fotografen überzeugt sein muss, um einen Auftrag zu vergeben, unabhängig von seinem Ruf.

5. Andreas Gefeller, Fotograf ( Zuletzt erschien von ihm „The Japan Series“ als Publikation im Hatje Cantz Verlag)

Photonews:  Sind Sie bereit, für eine Verlagsproduktion Ihres Fotobuches selber Geld beizusteuern?

Andreas Gefeller: Ja.

Photonews:  Zu welchem Anteil?

Andreas Gefeller: Meist regeln wir das über Mindestabnahmen. Also Galerie X und Museum Y und ich kaufen jeweils 100 Bücher oder so zu einem vereinbarten Preis, der unter dem Verkaufspreis im Buchhandel liegt. Ich empfinde dies nicht so als eigenen ‘Anteil’, den ich leis­ten muss, vielmehr bekomme ich für einen guten Preis ein Buch, dessen Gestaltung und Materialität ich selbst bestimme und das von gewissenhaften Lektoren betreut wird. Eine Win-Win-Situation entsteht sozusagen.

Schöner wäre natürlich, man könnte mit Fotobüchern Geld verdienen (das tue ich zwar auch, aber nur indirekt, da ein Buch zu mehr Bildverkäufen führt). Seit meiner Erfahrung mit einem Verlag, der mir eine Gewinnbeteiligung versprach und kein Geld von mir haben wollte, dann aber leider – vor der Veröffentlichung des Buches – pleiteging, weil sein gesamtes Finanzierungssystem auf viel zu wackeligen Beinen gestanden hatte, weiß ich einen soliden Verlag zu schätzen und bin bereit, meinen Beitrag zu leisten.

Photonews: Ist ein Fotobuch ein Marketing-Mittel für Ihre Arbeit?

Andreas Gefeller: Auf jeden Fall auch! Mit Hatje Cantz habe ich glücklicherweise einen Verlag gefunden, mit dem die Zusammenarbeit nicht nur Spaß macht und gut klappt, sondern der auch ein gutes, weitstreuendes internationales Marketingsystem hat. Alle meine Bücher wurden zweisprachig gedruckt und werden weltweit vertrieben, und somit steigert dies natürlich auch den Bekanntheitsgrad meiner Arbeiten selbst in Ländern, in denen ich noch nie gewesen bin bzw. noch nie ausgestellt habe. Zwar ist der Anlass für eine Publikation oft eine Ausstellung (oder mehrere), doch gehen die Bücher weit über einen reinen Katalogcharakter hinaus und werden zu einer eigenständigen Präsenta­tionsform. Nicht besser oder schlechter als Bilder in einer Ausstellung, aber anders.

Photonews: Wäre ein book-on-demand-Modell (zum Beispiel bei blurb) da eine Alternative?

Andreas Gefeller: Zwar ist die Qualität dieser Bücher überraschend gut, das Modell kommt aber für mich nicht in Frage. Ich befürchte, dass wir zukünftig mit Büchern überschwemmt werden, die zwar günstig sind und auf den ersten Blick was hermachen, sich aber alle irgendwie ähneln, da deren Gestaltung sich einem bestimmten Standard unterwerfen muss. Um aus einem guten ein sehr gutes Buch zu machen, spielt ein großer gestalterischer Spielraum eine wichtige Rolle und die Möglichkeit, gemeinsam mit dem Verlag verschiedene Drucktechniken und Papiersorten auszuprobieren.

6. Peter Granser, Fotograf

Photonews:  Sind Sie bereit, für eine Verlagsproduktion Ihres Fotobuches selber Geld beizusteuern?  Zu welchem Anteil?

Peter Granser:  Bisher musste ich es zum Glück nicht und ich würde es bei größeren Verlagen auch nicht tun. Da erwarte ich etwas Vertrauen des Verlags in das geplante Buch und dementsprechend einen höheren finanziellen Einsatz. Ich versuche aber bei der Finanzierung zu helfen, indem ich Festabnahmen von Museen oder Galerien vermittle. Mein neues Buch "j´ai perdu ma tête" erscheint Ende Mai 2012 bei Kodoji, einem kleinen Verlag. Die Finanzierung ist hier natürlich schwieriger. Wir haben zwar einen Teil der Kosten durch die Unterstützung einer Stiftung und eines Museums abgesichert, aber es fehlten noch 5000 Euro. Also haben wir eine Sonderedition, bestehend aus einem signiertem Print und einem Buch, vor Erscheinen des Buchs verkauft. Die 25er Auflage war erfreulicherweise nach 7 Tagen verkauft. Das Geld fließt nun in die Finanzierung der Buchproduktion. Ich finde dies einen besseren Weg, als dem Verlag direkt Geld zu geben.

Photonews: Ist ein Fotobuch ein Marketing-Mittel für Ihre Arbeit?

Peter Granser: In den meisten Fällen ist ein Buch die einzige Möglichkeit, eine Serie komplett zu zeigen und somit sehe ich ein Buch vor allem als hervorragenden Abschluss eines Projekts. Natürlich wird eine Arbeit anders wahrgenommen, wenn sie als Buch publiziert ist und eignet sich somit gut zur Vermarktung.

Photonews: Wäre ein book-on-demand-Modell (zum Beispiel bei blurb) da eine Alternative?

Peter Granser:  Um eine auf die Arbeit zugeschnittene Publikation zu erhalten, fehlen mir da die individuellen Gestaltungsmöglichkeiten.

7. Ute Behrend, Fotografin ( Zuletzt erschien von ihr das Buch „The Last Year of Childhood“)

Das Fotobuch erscheint als Chance, um einen Einstieg in den Kunstmarkt zu erreichen. Bei diesen Fragen erscheint mir allerdings das Bild eines Langstreckenläufers auf einem Laufband.

Der Künstler kratzt sein letztes Geld zusammen und investiert auch viel Zeit. Er besucht Workshops, die von erfolgreichen und/oder überlebenswilligen Künstlern angeboten werden, um eine optimale Gestaltung seines Buches zu erreichen und lässt sich überhaupt von Vielen für viel Geld etwas erzählen und beibringen. Gern befolgt er gute Ratschläge, alle wollen sein Bestes.  Texte werden geschrieben und Autoren dafür bezahlt. Ein Grafiker gestaltet einen Dummy, der wird schick produziert. Beständig behält der Künstler sein Ziel im Auge: das Fotobuch. Erst einmal am Markt, wird jeder erkennen, welch große Kunst in ihm enthalten ist. Doch dann – alles Ersparte wurde inves­tiert, Verwandte und Bekannte, die an das Talent des Künstlers glauben, beliehen – das Buch verkauft sich nicht. Und nicht nur das, es wird auch nirgends besprochen. Oh Schreck! Woran kann das liegen? Eine Karriere gescheitert, eine Exis­tenz am Abgrund! Da hilft nur eines: Gutes Zureden!  Beim nächsten Mal klappt es bestimmt. Man muss halt mehr vorweisen, um sich von der Menge abzuheben. Zwei Bü­cher sind immerhin doppelt so viel. So vergehen die Jahre und eine abgezockte Kulturindustrie verdient an vielen Kulturschaffenden viel Geld. „Die sind doch selber schuld“, tönt es aus dem Off. „Die wollen das doch so.“ Stimmt. Denn die Hoffnung stirbt zuletzt und damit lässt sich richtig viel Geld machen.

Ich denke, es ist auch eine Frage, des Standortes. Wo befindet man sich gerade auf dem Weg seiner Karriere als Fotograf/Künstler? Wann ist es sinnvoll, viel Geld in eine Publikation zu investieren? Wenn eine Galerie, auf Grund der zusätzlich zu erwartenden Bildverkäufe, mit in die Finanzierung einsteigt, kann es durchaus sinnvoll sein, selber etwas zur Finanzierung beizusteuern. Man kann sich ungefähr ausrechnen, ob das Geld wieder reinkommt. Überhaupt halte ich Kooperationen immer für günstig, da dann nicht nur der Künstler, der häufig kein Marketingexperte ist, alleinverantwortlich an einem Buch arbeitet. Eine  alleinige Finanzierung sollte man sich allerdings gründlich überlegen.

Ein wichtiger Faktor bei der Verbreitung des Buches ist der Vertrieb. Wer mit seinem Buch nicht an einen guten Vertrieb angebunden ist, kann es, meiner Meinung nach, auch gleich lassen. Da verdienen nur die Hersteller und Workshopper und Druckereien und wahrscheinlich noch viele mehr, an den Hoffnungen und Illusionen der Fotografen und Künstler. Bei einer alleinigen Komplettfinanzierung besteht auch die Gefahr, dass sich der Verlag nicht mehr so um den Verkauf bemüht, da das Buch ja bereits bezahlt ist. Da Werbung zusätzliche Investitionen bedeuten würde, wird sie vernachlässigt. Manchen Komplettfinanziers ist das überhaupt nicht klar und sie kümmern sich nicht selbst um die Vermarktung. Alle Mühe war umsonst, weil das Buch gar nicht wahrgenommen wird. Promotion ist eben extrem wichtig. Und darum muss man sich dann selbst kümmern. Wenn der Fotograf ein eigenes großes Vertriebssystem hat z.B. viele Kunden etc. kann es aber trotzdem funktionieren.

Da der Markt mittlerweile überschwemmt ist mit Fotobüchern, wird es auch zunehmend schwieriger, gesehen zu werden. Es ist zwar eine Demokratisierung, die zurzeit auf dem Markt stattfindet, aber diese tut dem Genre nicht unbedingt gut. Es gibt dann eben auch viel Mist und die guten Sachen gehen darin manchmal unter. Auf der anderen Seite haben einige Künstler oder Projekte dadurch eine Chance, bemerkt zu werden.

Ich habe großen Respekt vor guten Verlegern und Verlagen und schätze ihre Arbeit sehr. Oft müssen Verleger einen Spagat zwischen Mainstream und qualitativ hoher Kunst hinlegen, der ihnen dann das Genick zu brechen droht. Manche Verlage sind mittlerweile aber auch Aktiengesellschaften und können über ihr Programm gar nicht mehr selbst bestimmen. Die Aktionäre beeinflussen das Programm und die interessiert meistens nur der Profit. Verdienen können die Verlage nur noch mit namhaften Künstlern und Institutionen. Dies erklärt sicher auch die vielen, schwer gebundenen, großformatigen Kalenderfotografiebücher, die es zurzeit auf dem Markt gibt. Als unbekannter Künstler hat man mit seinem fertigen Buch, ohne den entsprechenden Background, nur eine sehr kleine Chance, dass das Buch voll finanziert wird. Aber ich denke schon, dass es ein Kriterium ist, in welchem Verlag ein Buch erscheint. Deshalb ist Books on demand für meine momentanen Projekte auch keine Option. Meine Netzwerkstruktur ist dafür einfach zu schlecht. Wenn aber, und daran glaube ich, Verlage und Hersteller Netzwerke und Vertriebssysteme aufbauen werden, kann dies für mich auch interessant werden. Das alleinige Vertriebssystem durch Vertreter halte ich in der Buchbranche für überholt.

Gerade ist mein 4. Buch in Japan erschienen. Ich wurde dort vom Pow­ershovel Verlag eingeladen dieses Buch zu machen und bekam vorab schon mal ein kleines Honorar. Der Verlag hat zusätzlich alle Materialkosten übernommen. Die Kommunikation war sehr gut, die Zusammenarbeit ging über zwei Jahre und das Ergebnis kann sich sehen lassen.  Dasselbe ist mir vor vielen Jahren mit dem Scalo Verlag schon einmal passiert. Damals war der Markt viel kleiner und die Aufmerksamkeit dementsprechend größer. Der Verleger mochte meine Arbeiten und hat ein Buch vorfinanziert. Das sind ideale Voraussetzungen für ein Projekt, das noch im Entstehen ist. Man kann selbstbewusst und angstfrei arbeiten und das sind sehr gute Voraussetzungen für die Erschaffung von Kunst. Leider sind solche Bedingungen für unbekannte Künstler seltener geworden.

Aber Künstler haben ja bekanntlich nicht die Wahl und so kann man nur hoffen, dass die Stürme großformatiger Kalenderfotografien bald an uns vorbeigezogen sein werden.

Bis dahin: Weitermachen!